+31 10 522 26 12
English version

Merkenflits®

Hoe de tekening van een Apple Store uitgroeit to merk

15-07-2014

Op 13 juli 2014 verscheen in Management Team, landelijk magazine voor managers, een artikel over de nieuwste ontwikkeling in het Europese merkenrecht. Marieke Westgeest van Markenizer BV was gevraagd om commentaar te geven.

Click hier voor de link naar het artikel op de website van Management Team.

Geschreven door journalist Roberto Lobosco

HOE DE TEKENING VAN EEN APPLE STORE UITGROEIT TOT MERK

De Apple Store lukte het de winkelinrichting als een merk te erkennen. ´Dit kan het begin van een trend zijn´.

Apple store

Zo ziet nagenoeg elke Apple Store in de wereld eruit. Niet heel bijzonder inderdaad, maar wel kenmerkend. En dat is ook de mening van Apple zelf, dat daarom in de VS op 10 november 2010 deze inrichting als merk registreerde. Met deze registratie in de hand kun je op een internationale registratie aanvragen, op  basis van het Verdrag en Protocol van Madrid. Apple aarzelde geen moment en vertrok vol vertrouwen richting Europa om hetzelfde foefje uit te halen. 

Hulp van Europa

In Polen en Italië werd de inrichting van de Apple Store onmiddellijk als merk geaccepteerd. Duitsland en de Benelux, waar dus ook de Nederlandse merken onder vallen, weigerden 

dit in 2013. Het Deutsche Patent- und Markenamt stelde dat een verkoopruimte niet kan worden geregistreerd als merk. Apple ging tegen dit besluit in beroep, waarop de Duitse rechter vragen van uitleg van het merkenrecht stelde aan het Europese Hof van Justitie. Het Hof antwoorde afgelopen 10 juli dat een tekening van een verkoopruimte, zonder opgave van afmetingen en proporties, wel degelijk kan worden geregistreerd als merk, mits de inrichting verder voldoet aan de voorwaarden, die aan een merk worden gesteld.

Apple Store

Significant afwijken 

'Belangrijke voorwaarden zijn dat het merk grafisch weer te geven moet zijn en dat het onderscheidend is', zegt Marieke Westgeest, die als directeur van Markenizer internationale juridische bescherming voor merken en modellen verzorgt. 'Dat het merk significant afwijkt van wat de regel of de gewoonte is in de betrokken economische sector, is in deze zaak er als nieuwe voorwaarde bijgekomen.' Aan die voorwaarden voldoet de inrichting van Apple Store ruimschoots volgens Westgeest. Wanneer je door een stad loopt en ook al hangt er geen logo van Apple aan de gevel, zie je wel meteen dat het een Apple Store is: veel wit, veel glas, transparant en grote houten tafels. Dat kenden we nog niet van computerwinkels, dus ik vind dat de Duitser rechter moet oordelen dat de winkelinrichting van Apple onderscheidend en dus merk is.'

Design maakt het verschil

Westgeest voorspelt dat het registreren van verkoopruimten als merk een tendens wordt. 'Alles is al een keer gedaan. Eén van de weinige manieren om je echt nog te onderscheiden is door design. Een onderscheidende of exclusieve verpakking zorgt ervoor dat de consument bereid is om iets meer te betalen. Meest klassieke voorbeeld van een onderscheidende verpakking is natuurlijk het flesje van Coca Cola.'

Grand café In den Boekenkast

beeldmerk

Overigens is de registratie van de inrichting niet iets van de laatste tijd. De inrichting van de BP-stations, met groen boven en geel beneden, is al lang geleden geregistreerd en ook de buitenkant van McDonald’s-vestigingen is als merk geregistreerd. Westgeest zelf was in 1998 in de weer om de inrichting van Grand Café In den Boekenkast in Capelle aan de IJssel als merk te registreren. Met succes. Onderscheidende elementen van het merk (foto) bestonden in dit geval uit 'een nostalgische bibliotheekinrichting, die wordt opgeroepen door stapels boeken, boekenplanken, borden voorzien van menu's, die in hoofdstukken worden benoemd, en antieke meubels.’ 

Zelfde branche

Marieke Westgeest

Door de verkoopruimte als merk te registreren verschaft Apple zich het monopolie op die inrichting. 'Overigens geldt dit alleen voor bedrijven die in dezelfde branche zitten en er een gevaar van verwarring bestaat bij het betrokken publiek', zegt Westgeest (foto). In theorie zou dat dus betekenen dat een groenteboer zijn winkel exact zo kan inrichten als een Apple Store, omdat hij geen computers maar bloemkolen verkoopt? 'Dat klopt, hoewel in het voorbeeld van Apple het weer anders ligt omdat bekende merken verdergaande bescherming genieten. Wanneer een groenteboer dezelfde verkoopruimte heeft als de Apple Store, zouden ze kunnen aandragen dat dit schadelijk is voor het merk Apple.' 

De gevolgen

Apple zal dus aan de Duitse rechter moeten bewijzen dat de inrichting onderscheidend genoeg is om als merk te registreren. Destijds in 1998 waren de regels hieromtrent niet zo streng, herinnert Westgeest zich. 'Met de aandacht omtrent deze zaak verwacht ik dat vanaf nu alle aanvragen hieromtrent per definitie worden geweigerd, totdat de aanvrager kan aantonen dat het publiek de inrichting als een merk herkent. De aanvrager zit dus met een bewijslast opgescheept en zal bij voorbeeld marktonderzoek moeten doen. Des te meer werk voor mijn beroepsgroep.' 

« Terug